Consommation sobre : un défi culturel autant qu’économique
Pour rendre les modes de consommation sobres (durée de vie accrue des objets, réparation, réemploi…) plus désirables, il faut à la fois transformer leurs représentations sociales et mettre en place des dispositifs concrets pour mieux accompagner les consommateurs, expliquent Joël Ntsondé (ISTEC), Chloé Steux (Ecole polytechnique) et Franck Aggeri (Mines Paris – PSL).
Les Français se disent prêts à réduire leur consommation de biens matériels, selon une enquête de l’Agence de la transition écologique (Ademe). Ce qui n’a pas empêché sa campagne sur les « dévendeurs » de nourrir la controverse.
Ne pas associer sobriété et privation
Le marché de l’occasion, aujourd’hui considéré comme vertueux pour l’économie et l’environnement, montre comment l’évolution des représentations sociales peut favoriser de nouvelles pratiques de consommation. Une démarche à transposer à la sobriété, qui s’oppose à la possibilité d’une consommation et d’une production illimitée de biens matériels. La difficulté est aussi de ne pas associer sobriété et privation, sans parler des objectifs de croissance économique. Or, cela touche aux représentations individuelles, sociales et culturelles au fondement de nos sociétés.
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Pour rendre la sobriété désirable, on peut activer le levier des imaginaires sociaux. En effet, pour acheter moins et mieux, il faut un rapport différent au temps, à la possession et à l’accumulation de biens matériels. Il s’agit par exemple de réapprendre à entretenir les objets et les réparer. Il en va de même pour nos vêtements, dont les principales sources de séparation et de renouvellement sont l’usure et la lassitude. Les repriser ou les personnaliser nous aide à nous y attacher… et à les utiliser plus longtemps. C’est un changement systémique qui remettrait en cause les stratégies commerciales, renforcées par l’obsolescence esthétique et marketing, qui imprègnent nos imaginaires collectifs.
Pour cela, il faut renforcer la légitimité des pratiques de consommation sobres et agir sur les structures anthropologiques de l’imaginaire, les mythes, récits, symboles et croyances des acteurs. En ce sens, fabricants et distributeurs ont un rôle crucial à jouer, grâce à des offres commerciales détachées des logiques de volumes. Celles-ci peuvent être basées sur la réparabilité, la durabilité, ou encore l’économie de la fonctionnalité. Elles peuvent ainsi essaimer non seulement dans la tête des consommateurs, mais aussi chez les autres acteurs du marché.
Des « dispositifs de confiance »
Ce changement des imaginaires n’est toutefois pas suffisant : encore faut-il accompagner l’évolution des pratiques. Favoriser la réparation passe par le développement de ce que le sociologue Lucien Karpik appelle des « dispositifs de confiance », qui visent à rassurer les consommateurs sur la qualité de la réparation.
Ils peuvent prendre différentes formes : labels, guides, normes techniques… Nous pourrions envisager, à l’échelle nationale, la création d’un observatoire de la réparation. Il pourrait informer les consommateurs sur les acteurs qualifiés, la réparabilité des produits et des marques, les délais moyens ou les fourchettes de prix pratiqués. Cela améliorerait l’accès à ces activités sur le plan pratique, mais aussi leur image.
Cet article a été édité par le service Environnement de The Conversation à partir de la version longue écrite par Joël Ntsondé (ISTEC), Chloé Steux (Ecole polytechnique) et Franck Aggeri (Mines Paris – PSL).
Auteur : Service Environnement, The Conversation France
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